據說，泰國人離開住所外出時必須穿著內褲，以色列人假日時不可以挖鼻孔，匈牙利人喝啤酒不會碰杯，法國人不會把長麵包上下倒置，至於中國人，也有賭仔最忌被人搭膊頭、孕婦不可以拿剪刀、水上人吃魚不反魚⋯⋯諸如此類。
久而久之，約定俗成，無理的事變成理所當然，腦內形成了很多這種禁區，還築起圍牆，碰都不敢碰，腦內的空白地帶，由它丟空荒廢，禁忌愈多，空白也愈多，人也愈朝向白癡的方向演進。
創作廣告，你以為天馬行空，其實很多時候也有很多不敢僭越的界線，結果愈做愈白癡。例如說，為食品製作的廣告企劃，無論如何創意爆燈，從來就沒有人斗膽不把產品變成美食，很自然，廣告主、市場推廣人員、廣告創作人、觀眾，都跌入了這個不經大腦的思考螺旋，客戶還捨得花一大筆預算拍攝廣告照，製作隊伍十幾人圍着一件死物團團轉，個個金睛火眼，心快手慢，搞足大半天，照片之後還要後期製作，好聽的叫精益求精，擦邊球的說法叫美化真實，眼高手低的話就叫照騙，這大概也就是一般人習慣看的廣告，也是廣告人習慣做的廣告。
不過做廣告，唔可以慣。創意這東西，有時就是要打破這些想當然的常規，挑戰禁忌，大膽、反叛、踩線、觸碰底線，總之不按常理出牌。最近在One Show國際創意獎橫掃好幾個金獎的 Moldy Whopper企劃，就是個活生生的好案例：
比黑更深黑的背景上，亮起燈，投射到一個圓滿的漢堡包上，工作人員忙碌地為它裝扮，恍似在準備一場鄭重的拍攝。畫面換上黑幕，字幕浮出，寫着：The Whopper Day 01。
What the difference a day made，繞樑的歌聲在準確的時間響起，改編自Dinah Washington的爵士名曲，為耳朵定調，眼睛凝視着鏡頭前的漢堡包的微妙變化。經過Motion Control嚴謹計算的鏡頭以超慢速向前推進，速度大概是在一個月內向前推進幾mm的焦距，在這一個月內，或者準確的說，三十四天，閒置的漢堡包逐漸花容失色，乾、塌、扁，然後，Whopper在優美的爵士旋律中長出了霉菌，結成糾纏的絲網。在縮時拍攝下，定睛三十幾秒就見證到三十幾天的變化，一個廣告樣板式的美味漢堡自我放棄成為惡心的藍綠色毛茸球，受夠了吧，然後字幕寫着：The Whopper Day 34。畫面完結再換上黑幕，熒幕上寫着一句絕妙的句子：THE BEAUTY OF NO ARTIFICIAL PRESERVATIVE。
無添加之美。
對，食物本該如此，假如不老不殘，不是更恐怖嗎？去年曾有報道說，澳洲有人竟把一個漢堡珍藏在衣櫃內廿四五年而不腐爛，成為世界奇聞，Burger King這廣告企劃，也許就是藉此向競爭對手施以痛擊。
痛擊便出重鎚，不留情面，實況真相當然比金雕玉砌更具說服力，創作人一反行內慣技，反過來把美食拍得醜陋惡心，讓觀眾反思食品質素之餘，也是在履行Truth Well Told的廣告格言，不是真的說好話，而是好好說真相。
創作永遠追尋新方向，思路不應因循舊路，有時「唔係路」也是一條路。早幾年，日本就有一個廣告說人生不是馬拉松，跑手都像羊羣，只追趕着時間跑到同一個終點，但人生就是這回事嗎？人生不是馬拉松，不應只向着同一方向跑，該往哪邊跑才對？有時會迷失，會惆悵，但我們有屬於自己的路。廣告中有把聲音說：「我們還沒看過的世界，大到無法想像，沒錯，偏離正軌吧！一直跑到最後，失敗又怎樣？繞點路也不算太差，也不用跟人比較，路不止一條，終點不止一個。」
創意也好，人生也好，不妨多一點逆向思考，當把概念轉化，即使人在地獄輪迴，也能一秒換作天堂，重點是，不要習慣在地獄而把地獄變得理所當然，世界也不會只有一條大路通往羅馬，反其道而行，或者會發覺世界大不同，就好像一個發霉的漢堡包，也能發光發亮，橫掃大獎。
過去一年，以及未來好幾年，世界令人難過，日子也很難過，假如生活要人發霉的話，就讓它發霉吧，人生的智慧從來都是歷練出來的，苦的時候，也別慌，與其在腐爛中發酵，不如吃個漢堡包，吃飽再出發，不過，記住要趁新鮮啊！
作者簡介
黃曉帆，寫作人，品牌及廣告創作人，中大新聞與傳播學院兼任講師。