【評論】黃曉帆：無名字的商標 「信心嘅標誌」

把彩虹放到舌頭上，會嘗到怎麼樣的味道？

很多人都懂得如何令產品綻放異彩，卻未必很着意把這種體驗化作彩虹。任何品牌都需要一個商標，一如看見彩虹一樣，給你無限美好的聯想。商標代表着一個品牌，是最精煉的溝通方式，是符號學、語言學、市場學、心理學、美學⋯⋯那標誌流露的個性代表一個品牌，而不是在招牌上有個標誌。

Blue Bottle，年中進駐中環，它的商標，就是一個Blue Bottle。沒有Blue Bottle的文字，也不怕水土不服於是刻意改個類似藍樽咖啡店這種中文商號，總之就是很簡單的，一個藍色的樽。

那個討好的彩藍色商標放到簡約的牆上，基本上就是周星馳電影中所說的漆黑中的螢火蟲，幾乎沒有可能被忽略。標誌的優勢，在於辨識度高，而且超越語言限制，沒有品牌名字的標誌，更代表着自信，一種你要懂得我的自信，就如一個明星，不會每次出場前都自我介紹我是誰，看見張國榮，你就會喜歡他，這種喜歡，甚至能超越生死。

又或者說，看見一道門，門上有個男人公仔，你就會懂得這是男廁，你不會看到男廁兩個字才能確定門後面的是一個男廁，也不需要打開門看看門後的風光，才能肯定這真是一個男廁。這不單純是習慣，而是你有信心，看到這個標誌，沒任何註解的標誌，你便知道門後面是什麼。

標誌像啞謎，造就了信心的交流，設計者相信使用者，使用者信任設計者，這是互信，互信基於尊重，設計者不會矮化使用者，認為他們必須圖文並茂，才能理解一些人生之日常，反而選擇相信對方，對理解自己的設計不存在任何難度。

一個好的設計，很多時都是基於這種底蘊發展出來。假如嘮嘮叨叨，多多餘餘，生怕這樣那樣，千個包袱放不下的話，只會像個晴天叫孩子帶雨傘的媽媽，溫馨是溫馨的，但代溝應該不淺。從來就只有品牌希望成為消費者的朋友，沒聽過有品牌希望成為消費者的媽媽，況且，有種溝通叫心照，不是用口說出來的，也不是說得多，對方就會收到，更不是鑿在額頭上，對方就會喜歡。

但，顯淺的道理，實踐時卻難如登陸火星，環顧香港，例如電視台的三色商標，商標後總是要拖着TVB三個英文字母，或者電視廣播有限公司幾隻大字；滙豐呢？四個紅色三角就產生了拓展與交流的深遠寓意，但最近修正的商標也捨不得甩走HSBC或者滙豐二字。這些頂級的品牌商標，資歷已足夠看圖辨識，然而，它們都沒有選擇相信我們，而是婆婆媽媽的從本位出發去告訴你，我是誰，我是誰。

常說美帝邪惡，經常別有用心的說三道四，但商標這回事，她還是最在行，用心很簡單，很值得學習。你看那咬了一口的蘋果，你看那Swoosh。這裏不是說商標用上標誌不用文字才是最好，只是說，既然品牌強大，既然品牌有了一個設計精良的標誌，是否用文字說出貴寶號，真的很重要嗎？

Blue Bottle不是什麼世界一百強品牌，但它清楚知道，品牌是一個整體的體驗，有性格，有面貌，有背後的意識形態和展露出來的生活形態，更要有從信念練就出來的膽量，簡約的商標，簡約到去掉自己的名字，為的是實踐品牌帶有日系風格的簡約主義。據說來自美國加州的Blue Bottle，創辦人James Freeman是個哈日族，因此數年前銳意發展亞洲時，第一間海外分店也選擇落戶在東京的清澄白河，建築設計還找了日本建築師長坂常操刀，負責亞洲幾間分店，包括香港。那澄淨素白，線條簡約的設計風格被譽為咖啡界的Apple。試想像，當靠着偌大的玻璃窗，你會希望透過一杯好咖啡，度過一段有質素的時間，例如與朋友閒話家常，又或者看一本書。你在Starbucks會打開電腦做公事，洽談保險，在Blue Bottle，你不會，因為建築師在設計時已經界定了你的行為，也決定了顧客的族羣。

反過來，顧客的行為，同時也在塑造設計。打卡這行為，本身就很需要借助辨識度高的符號來畫龍點睛，加上包裝、室內裝潢、大玻璃窗提升採光等元素，解釋了顧客為什麼喜歡在Blue Bottle打卡，而打卡本身，正正亦是社交媒體上最忠實的廣告宣傳，因此，現今世代當考慮商標設計時，着意的不再是掛在店上那大大個招牌，而是社交媒體上那個小小的Profile Pic，這又再解釋了，一個連名字都去掉的商標，除了是夠不夠精煉的問題，也有實質的需要。

再說滙豐，Facebook的Profile Pic就是它的紅白標誌，很合理的選擇，清楚簡明，也再次印證好的商標不一定要標註文字。轉一轉台，看一看港鐵，Facebook的Profile Pic⋯⋯還是不說了，有興趣自己上去看看吧。