早就聽說過，招牌菜或廚師推介不一定就是廚師的拿手好菜。招牌菜一定要大路，有時廚師最拿手的，反而太過偏門小眾，又或者利錢太高，不能登上招牌菜之列。從一家餐廳的招牌菜，我們可以知道什麼？
研究消費者心理學、市場營銷學的中大心理學系助理教授關欣儀（Letty）指出，今時今日飲食已由私人購置（private purchase）變成像時裝一樣的公開購置（public purchase）：「從前飲食是比較 consistent，你想食什麼就消費什麼，落差不大。但現在人們的飲食態度改變，public purchase就受很多因素影響。」消費者心理學就是要剖析消費動機與行為間的落差。她指出招牌菜不一定代表最好，但能為餐廳帶來獨特性（uniqueness），令客人記住，從而提高客人的品牌忠誠度（brand loyalty），像太平館、麥奀記等傳統老店，都靠招牌菜留下印象。那明明不是最想吃的，為什麼客人仍會被招牌菜吸引？
「新加坡有種說法叫 kiasu（驚輸），來形容新加坡社會或華人文化中怕蝕底的心態，人人都叫就叫，一方面突顯 status，同時加強 social connection。」唯有叫了餐廳特有的招牌菜，例如滿瀉的海膽飯，再放照片在社交平台，才可以彰顯自己到過這間餐廳，「只叫一碟平平無奇的炒飯，其他人又怎知道你去了？」香港人最追求「大件夾抵食」，但她補充：「招牌菜可以同時味道好與利潤高，沒有衝突，我自己也沒辦法分辨當中虛實。」隨着網路發達，資訊流通，也保障了招牌菜的質量。「現在好多人先上網看相片和評論，如果 mark up 太多，一定知道。招牌菜既是餐廳建立形象和客人信心的重要方法，一般我都會相信它的推介。」
選擇愈少 消費愈多
同時，招牌菜也減少了客人選擇的煩惱，從而令食客放心消費，提高消費金額。Letty 舉了美國心理學家 Sheena Iyengar 與 Mark Lepper 於2000年進行的果醬研究，在超市設置兩張試食桌，一張提供二十四種不同口味的果醬，另一張只提供六種口味。結果前者吸引較多客人試食，當中只有 3% 客人購買果醬，後者試食的人較少，卻有 30% 的客人購買果醬。研究證明了消費者喜歡多選擇，但未必會掏腰包消費。一般人相信愈多選擇愈快樂，但其實選擇太多使人困擾，無所適從，最後減低消費，這就是心理學的「選擇的弔詭」（paradox of choice）。
「餐廳與果醬試食有不同之處，人們進到餐廳坐下來，一般都會消費。所以放在門口的餐牌通常仍有大量選擇，吸引食客進門。」但進門後就要透過餐牌上不同的信息，包括招牌菜、文字、標誌、副餐牌等，幫助食客刪減選項。
除了文字，標誌亦是同一道理。她舉素食餐廳 Green Common 為例，有各種人氣之選、純素、無麩質、無葱蒜的標示，除了提供實質資訊，也在建立注重健康的形象，同時為客人篩選，歸根究柢，「因為消費者是有paradox的，一來未必自己知道想食什麼，二來最後未必會叫想食的食物。」不過，坊間也有濫用標誌的餐廳，幾乎每項食物都有，這無疑犯了果醬研究的毛病：太多選擇，反而減低消費意慾。
