好一句聖誕快樂。在今天起伏不定的環境裏，煙霧比白雪更為覆蓋我們心靈，此時此刻，真的能夠快樂起來？聖誕節，向來是商家在年終前的最後一搏，促銷、節日宣傳、限定聯乘、店舖裝飾，猶如一層又一層亮麗的包裝紙，裹覆人類對節日消費的慾望。可是近年全球經濟氣候進一步放緩，各大品牌以至百貨商店如何在艱難時刻，打好這場逆境波？
延長聖誕節時間線
聖誕節消費氣氛無孔不入，老字號大型百貨公司都會不惜工本作裝飾，成為聖誕零售的傳統項目。以美國梅西百貨（Macy’s）為例，自上世紀七十年代已經創作紐約第一個聖誕櫥窗，今年則以超過十萬盞LED燈打造雪花、芭蕾舞人偶、麋鹿等節日奇景，如夢似幻的裝飾顯然是無數金錢堆積而成。但問題是，網絡早已成為銷售主要戰場，為何百貨公司依然要佔據這塊宣傳板塊？Bergdorf Goodman百貨店舖陳列總監Linda Fargo向《Business of Fashion》表示，數碼零售業至今仍然抽象，聖誕櫥窗能夠直接為顧客帶來愉悅、歡樂和驚喜的情感。正因如此，實體店鋪拉長這種「愉悅的情感」，英國百貨公司Selfridges今年7月在牛津街開設聖誕特賣店，比往年節日活提前一百四十九天，與聖誕節足足距離接近半年，相當誇張。
事實上，原意為聖誕節度假設定的Resort系列，像Chanel、Dior、Gucci，近年同樣將推出的時間線拉前，先找一堆明星名模拍攝時尚大片，連同實物提早曝光，借宣傳增強帶貨的潛力。為了刺激聖誕消費，一眾本地marketing可謂絞盡腦汁，Thom Browne近日在中環專門店推出限定個人化訂製印刷服務，在指定的Jersey、Oxford或Poplin襯衫，免費印上多達十五個字母的信息，可以當作送禮之用。其實品牌早已在今年8月推出類似服務，這麼快捲土重來，似乎為聖誕營銷造勢。又如Joyce舉辦Home for Christmas活動，由Christopher Kane、Dries Van Noten、Marni、sacai等品牌設計一系列聖誕襪，收入全數會撥捐支持人道主義人士的THE ONE組織，令聖誕消費添上意義。
線上的另一個戰場
儘管經濟環境不穩定，網購空間仍然急速發展，全因實體店顧客漸漸從線下湧到線上。根據Adobe Analytics分析，感恩節到聖誕節期間，全球每天線上採購額將超過10億美元，比去年增長百分之十四。像Matches Fashion、SSENSE、YOOX等網店，他們的減價周期愈來愈長，甚至出現折上折優惠；如聖誕節會推出特定code，消費者輸入後又可享用額外折扣。另一邊廂，這類節日促銷帶來可觀收入，不過引來環保團體質疑。今年誕生的「Make Friday Green Again」組織，他們認為這做法反而鼓勵消費者購買無用的產品，從而衍生過度生產，於是呼籲大家盡量「罷買」或者小心購物。品牌與商店在聖誕節以不同媒體、方式、策略去營銷，無疑是他們的天職；不過作為消費者，面對線上還是線下的購物誘惑，確實應要學會choose well。長久下去，品牌不會胡亂推出聖誕系列，反而專心設計好產品，才是戰勝逆境的關鍵。
