70年代本地廣告行業尚未流行參考，撰稿人與美術指導不是左修右改人家成功的構思當自己「創作」，而是思維碰撞，從零到一。
香港前廣告創作人簡兆明(David Kan) 1974年加入業內數一數二的美資公司奧美廣告，連徐緣、路迪涼等知名廣告人都要尊稱前輩。如果說80年代廣告界正式進入參考年代，從思考到參考，到底是進是退？我們跟歷經兩個年代、早年移居加拿大的David做了個文字訪問。
1. 70年代廣告行業都不會先有參考圖或參考畫面？那時的創作流程是怎樣的？
我1974 年入行做小文案，當時的奧美廣告創作部只有兩位美術指導、一位英文文案和我這個新丁。美指與文案是創作組合，我們要做到二人三足般合拍，你一言我一語交換想法，直至有一個大家都滿意的構思。整個過程我們又畫又寫，由冇到有。美指用 layout pad 和 marker，我用A4 紙和鉛筆。後來一位紐西蘭籍的創作總監John Doig 來了，和他 brainstorm 時，枱上也是紙和筆。奧美創辦人David Ogilvy的座右銘是 “Create advertising that sells.” 他的理念是：能促銷的創意才是好廣告。那時奧美有很多參考工具，例如David Ogilvy的經典著作《Confessions of An Advertising Man》和《How to Create Advertising that Sells》，還有一系列由 Ogilvy 親身講解的 Magic Lanterns 廣告明燈影片。那有別於救急一時的參考圖片或參考音樂，是畢生受用的智慧。《Confessions of An Advertising Man》雖然於1963 年出版，但談及的廣告公司管理，如何讓員工各展所長，如何與客戶確保互信互利，以至創意方面，如何構思廣告標題、雕琢內文，如何創作電影廣告，以及歷久不衰的campaign，今日重讀，仍然溫故知新。當年許多人認為創意不應諸多規範，Ogilvy卻堅持創意不是無的放矢，也不墨守成規。《How to Create Advertising that Sells》其中談及電視廣告創作手法的Problem-solution和Visual demonstrations，示範產品如何解決問題看似平凡，原來也可以是精彩廣告。好深印象其中一輯Magic Lanterns一條廣告片：兩個男人到河邊釣魚，脫掉鞋襪將腳浸到水裏，兩三秒後，魚都氣絕浮上水面，原來賣的是除鞋臭清新噴霧。我們學習到如何以誇張手法，收到幽默、到肉的示範效果，令人看一次便記得商品。
2. 如果70年代連storyboard都未流行，廣告創作人sell 橋豈不都要口才很好，才能讓客戶信服？
我初入行沒有storyboard，有的是左video右audio，兩個column的script，格式很死板。John Doig不用這老套，一版直落，從觀眾的角度講感受，而不是鏡頭角度的剪接推拉。他用很多 “We can feel…”、“We’re warmed to…”、“Now we’re surprised to find out…”之類的句子去形容觀眾情緒或反應，引導客戶去想像及感受。那時寫script要用精練文字，present時要說得引人入勝。雖然後來我們也開始用storyboard，但八幅起十二幅止，盡量精簡，純屬故事大綱，重點討論大議題，細節留待製作再慢慢琢磨。到後來creative pitch流行，廣告公司為了加強競爭力，不惜工本，storyboard 越做越精細，有分鏡、有角度，甚至拍成 video animatics，剪接好、加字幕，配上音樂與旁白，外行人看還以為出得街。Creative presentation不用甚麼technique，講多句客戶都嫌你長氣，就等你放片，然後逐個畫面逐句對白批評。以前我們sell橋不是靠口才，由客戶出brief，廣告公司制定marketing strategy，到creative rationale，一步一步推理，才出到這個橋，客戶信服，接納我們的想法，是因為與廣告公司同步。
3. 70年代的廣告行業真的沒抄襲情況嗎？
我初入行的頭五、六年自顧不暇，見聞有限，記憶中似乎未見過明目張膽的抄襲。廣告行業當年不受大眾關注，又未有社交媒體力量，即使偶有抄襲也不起眼。那時廣告方興未艾，創作園地還是瘦田一塊，人人樂於開荒耕耘，自食其力，抄襲得不償失。而且那時廣告獎不多，看到出色廣告片的機會少，參考書更少之又少，想抄也不知有甚麼好抄、去那裏抄。
4. 廣告行業為何進入了參考時代？參考易成抄襲，創作人應如何拿捏？
大部份廣告基本上是圖文結合，由構思、初稿、到成品，文字直截了當，白紙黑字，誰不滿意改到滿意，消耗的只是 copywriter 的時間。圖像卻不然，一日未拍照、未拍片，都有無盡演繹空間，你想的未必是客想的，事後要改，勞民傷財。所以在八十年代，reference 的出現是大勢所趨。有參考， account service 知道creative 說的「高品味」幾有品、幾有味，client 明白agency 說的「熱情奔放」有幾熱、有幾放，消除誤解，增進效益。在 preproduction meeting 上，導演和製片更會準備好演員造型參考、佈景道具參考、燈光效果參考，甚至音樂參考，有時還有電影片段，以至其他廣告片也被用作參考。八十年代香港廣告突飛猛進，旁證了參考的存在價值。那時，創作人十之八九都訂閱三四本參考書。我不斷提醒同事：先思考，再參考。參考本來是一種進步，到了後來會不會反噬，養成倚賴習慣，視乎創作人能否慎用。而且參考之矛盾，在於參照得太足變成抄襲，不足又非驢非馬。還有客戶，究竟應該預你忠於原著，抑或脫胎之後還要換骨？除了創作人自律，製作人更應把關。遇到明顯抄襲，如果我是導演或攝影師，一定拒絕接 job。當年我們找顧嘉輝為廣告配樂，那裏會給他參考？我們信任自己的溝通能力，信任對方的才華。如果說參考文化某程度上腐蝕信任，未必無可能。
5. 如何做到參考而不失原創？
或者先不將話題局限於廣告。如果我說貝多芬抄莫札特，你信不信？真的，貝多芬著名的《命運交響曲》的諧謔曲樂章第一主題，其實「抄自」莫札特的《第 40 交響曲》最後樂章第一主題，調號雖然不同，音型百份之九十相似。還有《命運交響曲》最後樂章第二主題，又跟莫札特《第 41 交響曲》慢板樂章第一主題的音型完全一樣。這是「參考超乎原創」的最高境界。據說有位人人敬重、年年獲獎的廣告創作人在辦公室堆滿雜誌，每次創作都不停翻、不停撕雜誌，不停貼到牆上，貼滿之後，創意就出來了。參考而不失原創可以是潛移默化的修練，作曲家坂本龍一最喜歡 Debussy、 Ravel、 Satie 的法國風格，他的《Merry Christmas Mr. Lawrence》主題音樂雖然似《Clair de Lune》，沒有人懷疑其原創價值。有靈感，還要有聯想，有人可以看了一幅硬照，便引發連串思緒拍成廣告片。即使抄也要抄得聰明，有時畫蛇添足是好事。因為添了足，蛇都變成龍。抄橋攞獎，在廣告行不是沒發生過。
6. 看過最離譜的參考案例是怎樣的，完全直抄？
廣告創作各師各法，由找靈感到創作，人人習慣不同，我不宜胡亂批評。有時未必是誰抄誰，可能純粹巧合。舉一個設計案例：記得 Steve Jobs 逝世，有兩位設計師都將 Apple logo 被咬掉一口的空間代之以 Steve 頭像剪影，兩位都指對方抄襲，我覺得構思很 intuitive，很大路，極可能是不約而同，不值深究。剽竊抑或雷同，在廣告明顯複雜得多、難界定得多。最傷害創意的參考案例，未必是完全直抄。我在 2012 年freelance 做香港一家上市公司的廣告，客戶要拍兩條新片，但根據兩條舊片訂下許多創作規程，不但劇情進展鋪排要依足本子，連句語結構，第幾句有幾個 emotional 字眼，最後一句有幾溫馨，都必須以舊片為藍本。千辛萬苦完成第一條片後，我提交了一個完全符合strategy 但不依舊片藍本的劇本，客戶反應靜如深海，我懶得和他們苦纏下去。廣告創作絕非神聖不可侵犯，但起碼要維持尊嚴，業者更應自重。曾經有歐洲雜誌主編這樣形容表揚廣告創意的刊物Lürzer’s Archive：這本雜誌不會在書報攤出現，但大小廣告公司都見它的蹤影，它是“Their tools for inspiration and innocent thefts”。看來，「偷橋無罪，參考有理」已成了世界風氣。
7. 有覺得近年廣告行業大吹抄襲歪風嗎？
我身不在中港，與廣告業脫節多年，從電子媒體所見所聞，總不能因一兩個廣告就說抄襲成風。不過最近有件事新鮮熱辣，正好講一講。事緣今年中國 4A 金印獎組委會為了闡述創意主題製作的短片，裏面赫然有一個露股畫面。記得1992年香港 4A’s Creative Awards 的《Call For Entry》宣傳品也用上露股畫面，引發爭議。有趣的是金印獎組委會主事人之一當年對《Call For Entry》的露股畫面表示不滿 (用的字眼是：Don’t like being mooned at)。莫非二十多年後，他忽然心癢，情不自禁moon 人我要？果真是屁不怕臭，橋不嫌舊，月亮代表我的心。
8. 你認為是甚麼讓廣告創作人寧願「參考」而不「思考」？
參考 why 風？原因不一而足，最基本是能力問題。借用我的創作總監朋友鄺志傑觀察所得：「現在大多數 art based 創作人不能『我畫寫我心』，只能依賴別人作品表達自己腦中所想；再差的情況是腦中根本無創意及畫面，完全靠修改別人作品創作。創作養份應無時無刻從生活各方面吸收，非 present 前google。」（鄺志傑是Tomorrow Communications 創辦人，除了商業廣告，並以創意關注社會議題，包括劏房、精神病患者及學童壓力。）即使有能力的創作人，未思考先參考的誘惑實在太大，捨難取易人之常情，在死線壓力之下，沒有參考死得越快。有參考，至少不會交白卷，越多參考，就出到越多alternative concepts，廣告公司漁翁撒網，客戶樂於有選擇。每次構思廣告都是獨特的problem solving，要對症下藥，要圖像文字同步思考。所以我經常提醒美指要思考文字，文案要思考畫面。看參考書時不單單是掃描圖像，只觀賞表面的美術處理，而應該思考那些出色廣告背後的市場策略，學習它們解決問題的方法。參考不是臨急交作業才翻書找答案，而是平日的功課，得之於心，應之於手。電影《Somewhere In Time》 有一段人聽人愛的鋼琴配樂，是拉赫曼尼諾夫的《巴格尼尼主題狂想曲》第十八段變奏。拉赫曼尼諾夫將它的原主題音型逆轉，速度也調慢了，原本激烈的旋律頓變得淒美浪漫。遇着舉一反二十四的變奏高手，參考思考無從定分界。
