快時尚近年風光不再，像Uniqlo、Gap、Zara等時尚品牌收入放緩起來。有人歸咎於快時尚從來不是真正的時尚，它們不過是刻意復製潮流趨勢，並沒有太多的個人風格，目的只是希望消費者可以在短時間內購買更多商品。然而，速食品牌GU竟然可以從其他快時尚品牌中跑出，收入不跌反升，去年營業額竟然高達二千億日元，其清晰的營銷方式扮演重要角色。
過去叱咤一時的快時尚，因為價格便宜，因而成功流行起來。不過問題是，大多快時尚品牌並沒有真正鮮明的設計風格，所以並沒有真正解立一班忠誠的顧客群，像FOREVER 21的守舊設計，早已吸引不到年輕消費者的購物慾。加上現今的購物模式已經從線下走到線上，大眾可以在一支手機輕鬆購買全球各地的服裝，價錢分分鐘比fast fashion品牌還要便宜。消費體驗同樣成為消費者的憂慮，有朋友告訴我，拿起快時尚品牌購物後的膠／紙袋，其實起不了那種能夠「在街上炫耀」的效果；相反，在網購平台買任何便宜不過的東西，都能夠保密地送上自己府上。根據Thredup去年調查指出，有百分之二十五的女性消費者早已表明不再購買快時尚服飾，寧願選擇online shopping。
GU的逆市反勝無疑是讓人跌破眼鏡的。品牌表明，它們走的中性服裝策略是相當成功，亦是符合現今的時尚之道。GU去年推出多款寬鬆如T 恤和針織衫設計，在店鋪內的模特兒模型會展示男、女裝都能穿上的服裝，並沒有刻意區分性別的穿搭，反之成為去年銷量最好的款式。另外，隨環保風潮愈滾愈熱，對於時裝是世界第二大污染產業，大家都開始關注綠色時尚，慎買衣服避免形成大量浪費。在2020年，GU的風向定下生活者」、「生產者」、「地球」的三大宣言，簡單來說就是重質重量，同時進行可持續的時尚發展，像今年推出的牛仔褲，將會在加工製程中，以節水99%的新技術，致力於進行對改善環境有所幫助的生產行為，實現降低對環境的負擔。
聽取民心，向來是重要的。費者與品牌的關係已經不是由上以下的營運方式，兩者的關係早已平等起來，後者愈來愈擁有更多話語權。快時尚的出現，本來就是為了捉緊消費者的心理，如今大家的消費意識有所改變，品牌亦應該像GU一樣，緊貼顧客心理，而非遵循以往的一套營運模式。