居家抗疫，不少明星利用抖音拍攝有趣影片與民同樂，超模、巨星、設計師，紛紛趕上新一波數碼潮流，拍攝音樂短片上載至程式之上。《Business of Fashion》則形容程式為「社交媒體中的狂野西部地區」（Wild West of social media），形容此處商機處處；時尚品牌如Michael Kors、Dior、Burberry以至Chanel等，自二〇一七年起亦均紛紛開設抖音帳戶，似乎希望與“Millennials”進一步拉近距離，同時將目標瞄準中國十三億龐大市場——貌似是個如意算盤。
只是未知品牌公關是否知道，這句話在中國網絡流傳已久：「抖音是二十一世紀的鴉片。如果你想摧毀一個年輕人的未來，就讓他下載抖音吧。」而事實上，不論從市場說起，還是細談美學、工藝，抖音對時裝產業結構的影響，甚至遠超Facebook、Instagram等社交媒體。
業餘大於專業？
抖音（國際版為TikTok）與一般社交媒體分別不大，唯獨內容全以短片為主，拍攝者發佈前可在程式提供的濾鏡、剪輯效果、背景音樂等，以便創作「屬於自己獨一無二」的短片。在追捧「個人化」的大前提下，質量將是其次，更重要的短片的有趣程度，能否引起一波又一波被人追隨拍攝的潮流——「學貓叫」是一例，Michael Kors舉辦的「#城市T台不服來抖」是一例，Burberry的「#TBChallenge」也是一例。品牌成功將自家名字或logo送進百萬流量的世界，可有想過時裝著重的剪裁、設計、材質，能否透過抖音得以傳承？
再者，手機影片著重趣味，短促而便捷的內容瞬間即逝，並不適合投放大量製作成本。據多間時裝媒體報導，時裝大宅如Chanel、Ralph Lauren等在開設抖音官方帳號之初，上載專業拍攝的品牌影片，點擊率（click rate）和觸及率（reach）遠遠不及一個十三歲小孩用電話拍攝的對嘴短片。《Vogue Business》點出其中原因：「舊平台（如YouTube、Facebook等）牽涉較少消費者和用家的直接參與，因此以舊有模式拍攝的影片在抖音中的反應亦強差人意。」「用戶原創內容」（User Generated Content）固然多元盛放，只是若品牌將所有製作皆放在成本較低的抖音短片上，時裝行業中的周邊專業（如攝影師、造型師、製片人等）將會被大大壓縮。
創作人卻不重視知識產權？
抖音另一個為人詬病的原因，在於程式母公司對知識產權的蔑視。去年中，抖音便與環球音樂、Sony Music Entertainment、華納等音樂公司就配樂的版權及版稅問題陷入分歧。前者認為，抖音並非音樂服務商，而是社交媒體，「音樂只是為了為用戶提供創意服務」，而並非為公司提供直接盈利。後者卻強調，用戶使用音樂時，已然事涉侵權行為，若程式希望繼續提供背景音樂，支付版稅顯得理所當然。各國亦有不少因抖音影片而鬧上法庭的侵權案件，至今仍未有最終定案。時裝界作為以創作為本的行業，尊重知識產權的概念在不少業界人士心目中視為金科玉律，若單純為市場營銷而選擇忽視重要原則的程式，未免違反創作初心。
內容瘋傳，然後呢？
從單純的中國程式到如今世界瘋行，抖音能夠入得了各大品牌眼裡，自然因為程式上帶來的龐大流量，以及潛力十足的“Millennials”客戶群。動輒過百萬的點閱率、過千萬、以至過億的播放次數，當然讓不少品牌公關看紅了眼。撰寫本文之際，網絡上評論抖音者眾，卻多為其「成功」背書。甚至連Calvin Klein市場及營銷總監Marie Gulin-Merle亦說：「明星和網紅發布的隨性內容，似乎更能引發受眾共鳴。」Celine創作總監Hedi Slimane亦親自邀請網紅Noen Eubanks擔任品牌廣告大片的模特兒，並破例為他掌鏡，看中的也是他逾八百萬的抖音追隨者。的確，抖音上追隨者眾，然後呢？
自Facebook誕生，至後來的Instagram、Twitter、SnapChat，到如今的抖音，時裝界的市場營銷對數字需求日益強大，從以前覺得過萬followers已經很「巴閉」，到如今短片點閱率需要過千百萬，這個氣球看來還是得持續吹下去。並非反對爭取潛在客戶群的重要性，只是社交媒體上的「帳面數字」，有多少能真實反映在品牌的銷售情況上？歸根結底，所謂時裝，最重要的還是服裝質素和品牌美學，如此底蘊能否在抖音上15秒的影片中展示得一覽無遺？相信我們都心中有數。