BRANDING IS NOT A LOGO｜品牌豈止是商標？

一般人看到「面善」的logo，總是「牌子」「牌子」般叫着，彷彿這個標誌就是品牌的全部；但在專業的設計領域，商標和品牌的關係雖然千絲萬縷，卻不是可以等比的概念。設計師黃雋溢（Westley）拋出問題：「Logo對品牌塑造，到底又沒有我們想像中那麼重要？更甚者，品牌本質到底是甚麼？」

翻查資料，「logo」一詞歷史悠久，其詞源「lógos」（λόγος，中文多翻譯「邏各斯」）甚至能追溯至古希臘時代，意為話語、理性、交談、故事等，從哲學層面上看，甚至有世界規律、原理等意義。當然在設計範疇裏，「logo」的意義相對簡單。Westley說：「羅馬人用此詞，意思是『to brand』，即在自家牲口上烙印以作識別，顯示所有權。當然隨着世界經濟模式轉變、以至全球化（globalization）的影響，這種方式已經融入營銷和品牌塑造的範疇：商標不再只是用於識別，而是代表某種價值。」若綜合上述定義，倒能得出另一個有趣的解讀，在現今商業市場，商標作為營銷邏輯（logo as logos）的現象比比皆是，近幾年的時裝界尤甚。

WESTLEY WONG
倫敦藝術大學品牌學碩士，品牌形象設計公司Wholly Wholly創辦人兼創意總監及媒體《Now Loading載物》總編輯，香港理工大學設計系擔任客席講師（visiting lecturer），兼任業內實作與學術研究。

商標作為視覺再現

美國品牌設計大師Marty Neumeier說：「商標只是品牌的再現。（Logo is just a representation of brand.）」承接他的金句，Westley則如此形容：「好比人靠衣裝，其他人對其印象便從此而來，以往大眾對品牌的直觀印象同樣大多來自商標。」如此品牌設計的原理盛行於八、九○年代香港，「我們常說的『嘜』，其實便帶有身份象徵、質素保證等意涵。看到這個標誌，即使你不清楚品牌歷史，同樣能夠用錢買到可信賴的產品。」雖說商標「只是」象徵，但它仍有其重要性。Westley解釋：「好的商標本身就能提高品牌的識別度，同時融入產品設計的細節，在嚴重同質化的商品市場尤其重要，譬如日用品、運動用品、皮具等，便較難透過產品設計識別品牌。」

Westley為德祥茶莊設計包裝，採用傳統標貼設計，每款茶配以獨有設計，每季都會更改設計，滿足大家的收藏慾。

《Now Loading載物》於二〇二 二年，與香港電車合作，以電車大使「叮叮貓」和「叮叮虎」開運電車和紀念品迎接虎年，Westley為項目擔任創作總監。

而將商標融入產品的設計模式，在時裝界同樣不是新鮮事，經典如LV、Gucci、YSL、Valentino等。無獨有偶，它們的商標設計都以「字」為本。Westley解釋：「商標主要分兩種，分別是字標（logotype）和圖標（emblem），大部分時裝品牌的標誌屬前者，而且大多採用有襯線（serif）的羅馬字體，凸顯歷史感之餘，同時呼應其歐洲發源地的視覺語言。」但近年無襯線（san serif）黑體卻成為「後起之秀」，不少品牌革新時都率先為商標換字型，最突出的例子莫過於Hedi Slimane期間的Saint Laurent，以及Riccardo Tisci手下的Burberry。Westley說：「無襯線黑體興起較晚，相比之下感覺更現代化也是在所難免；如此改動大概是品牌受潮流影響，希望進行年輕化的改革『搣甩娘味』，卻意外墮入同質化的窘迫狀況中。」香港殿堂級設計師石漢瑞（Henry Steiner）曾如此評論滙豐更換字型的舉動：「若東西沒有壞掉，那就用不着修理。（If it ain’t broken, don’t fix it.）」同一警句大概亦適用於時裝界。曾經替不少老字號品牌重塑形象的Westley笑說：「創新需要本錢不多，只要自己開一個新品牌就可以了。但老品牌能否持續傳承下去，要看底氣。」

Westley的最新著作《品牌體驗：過去現在與未來》，從品牌標誌、視覺識別、品牌形象、品牌故事等多個角度講解品牌體驗的要素和方法。

透過視覺形塑感覺

但品牌豈止於此？我們可否透過其他東西，像產品設計或其他視覺元素，讓我們一眼便看得出品牌的特性？而作為設計師與學者，Westley自然懂得向如此「潮流」提出質疑：「在英國進修時，教授劈頭便強調商標不是品牌。而Marty Neumeier亦說過，品牌其實是個人對產品、公司或組織的直覺（gut feeling）。」既是感覺，便不止受限於區區一個標誌，不同的視覺財產（visual assets）如專利顏色、品牌專用字體等都能營造品牌感覺的元素。Westley亦提出Apple與無印良品的案例作為反證：「這些品牌雖然商標低調，視覺識別（visual identity）卻異常鮮明，貫穿制服、員工態度、室內設計，甚至產品開發。到底商標之於品牌有沒有那麼重要？這些例子都在業界與學術界引起不少討論。」

若談受眾或客戶的「感覺」，在世代更迭下，品牌與商標的關係自然亦隨着時間有所改變，Westley亦說：「工業革命至全球化，經濟模式已經有多次革新，從品質至上的產品經濟（product economy）、著重服務的體驗經濟（experience economy），到強調知識交流的知識經濟（knowledge economy），再到如今的混合經濟（hybrid economy）崛起，品牌設計其實比以往複雜得多。」的確，品牌塑造一直與媒體息息相關，如今進入網絡與社交媒體時代，自然今非昔比。「近日替一個客戶做品牌重塑，得知一件很有趣的事：原來中國出現一些稱為『白牌』的品牌，他們沒有品牌也沒有名字，只在小紅書、抖音之類的平台以網紅『帶貨』，每次銷售額便突破百萬，旋即下架，購買產品的人甚至不知道它們是否有用！」這種利用社交媒體營造的「感覺」牽引，自然不止「白牌」在做，時裝界的「網紅經濟」（influencer economy）亦是殊途同歸。產品印上招搖顯眼的商標在網絡廣泛流傳，無所不在的視覺轟炸被誤會成「品牌設計」，一切都是演算法和搜尋引擎最佳化（SEO, Search Engine Optimization）的結果。

二〇二一年十一月二十七日李小龍冥誕，Westley與利工民、李小龍會以及星光大道，策劃了李小龍銅像的新裝展覽，並為之推出了兩款限量線衫，名為「如水」及「無形」。

今年，Westley為利工民一百周年策劃「利工民｜百周年」周年誌慶，其中裝置藝術於設計光譜「譜·度·時尚」展覽中展出。

真誠才是最大本領

然而，對Westley來說，「美」絕對有客觀標準，做品牌同樣可以有點堅持：「『賣得』不等於美，同樣『美』的東西亦不一定能賣得出。品牌設計師的責任，在於幫助客人認清自己品牌的定位，然後利用其價值去賺錢。很多時候客人要求我們『跟風』，先不說到底可不可行，很多時候做完了，熱潮也就過了。」洞察市場是品牌設計的要點，他深信市場總能容納各式各樣的設計：「這個世界上有很多各式各樣的人，市場上還是有不同的客戶羣體去支撐不同的品牌採用不同的商業模式。很多時候我都會形容，做品牌跟做人一樣，無論你特立獨行還是跟隨潮流，這個社會依然能夠容納你。」誠如Westley借用李小龍的名言：「真誠地表達自己」，想要表達，先要認清自己。無論設計商標還是做好品牌，這是人之根本。